Сорок продуктовни одной цены

Сорок продуктов, двадцать касаний

У меня больше сорока работающих продуктов. Лендинги, боты, дашборды, две CRM, база знаний. Всё живое, всё открывается по ссылке прямо сейчас. Каждый собран за вечер или за два — это, как выяснится дальше, единственная по-настоящему дорогая вещь во всей истории и единственная, которую я не продавал.

За прошлый квартал я двадцать раз выходил с ними на живого человека. До места, где называют цену и замолкают, не дошёл ни разу. Ноль из двадцати. Это не «мало продаж». Продажа как событие у меня просто не происходила.

Оплаты у меня есть, точное число я не публикую. Важно другое: почти ни одна из них не пришла через предложение. Знакомые, входящие, случай, рекомендация. То есть продавал не я.

Я узнал это не из книжки. Я сел считать, потому что доход поехал вниз и хотелось понять, где течёт. Думал, найду проблему в продукте: недоделал, не докрутил, не тот рынок. Нашёл пустую графу. Двадцать разговоров, сорок продуктов, ни одного предложения с ценой.

Кардона я до этого не читал и читать не собирался. Американский продажник, орущий с обложки, «10X» из мемов, курс о том, как продавать курсы. Открыл со снобизмом. Закрыл с ощущением, что меня разобрали по частям — только не в том месте, где я ждал.

Дальше будет разбор и будет то, где книга врёт. Второго не меньше, чем первого.

Три месяца, которые оказались тремя годами

Свою смету я тоже писал на три месяца. Сорок раз подряд. У Кардона было ровно то же самое, только один раз и с последствиями: первая компания в двадцать девять, три месяца на возврат к прежнему доходу, вышел за три года. Промах в двенадцать раз.

Интересно не это. Интересно, что он почти закрылся не из-за денег. Он сел и написал список причин, почему не работает: не тот клиент, не та экономика, не то время, слишком молодой, продукт не нужен, я не тяну. Ни одна из причин в списке не была настоящей. Настоящая была одна — он заложил в двенадцать раз меньше усилия, чем нужно, и разочарование пришло раньше результата.

Вот это в книге главное, а вовсе не «мечтай крупнее». 10X — это не про амбицию, это про калибровку. Человек не бросает, потому что цель недостижима. Человек бросает, потому что на третьем месяце реальность не совпала с его сметой, и он пошёл искать объяснение — а объяснений мозг производит бесконечно, и все они указывают куда угодно, кроме количества действий.

С нами — я про тех, кто собирает продукты с ИИ и почти ничего не продаёт, — случилась смешная вещь. Смету на производство мы теперь считаем точно. Лендинг за вечер — правда. Бот за два — правда. Я за десять дней выкатил пятьдесят три релиза, и это тоже правда.

А смета на всё, что происходит после запуска, у нас так и осталась промахом в двенадцать раз. «Упакую и продам за неделю» — я говорил это про каждый из сорока продуктов. Ни один из них не продался за неделю. Ни разу я не пересчитал смету.

Десять раз усилий, четыре раза результата

Когда он это понял, то поднял активность с двух-трёх звонков в день до двадцати-тридцати. Результат вырос вчетверо.

Вчетверо на десятикратном усилии. Он приводит это как победу, и по деньгам это победа. Но обратите внимание на курс обмена: он отдал десять и получил четыре. Именно так выглядит настоящая сделка с рынком, и именно её в мотивационных пересказах вырезают, потому что она невыгодно звучит.

Отсюда проверка, которую я применяю к себе. Если десятикратное усилие дало ровно десятикратный результат — почти наверняка я умножил то, что мне ничего не стоило. Дорогое так гладко не масштабируется: между усилием и результатом там стоит чужое решение, а оно на десять не делится.

Третья степень, переодетая в четвёртую

В книге есть классификация, которую я обычно пролистываю: четыре степени действия. Ничего не делать. Отступать. Делать нормально. Делать массово.

Пролистывать не стоит из-за одной мысли внутри. Все четыре стоят энергии. Ничего не делать — тяжёлый труд: надо объяснять себе, почему так вышло, поддерживать версию реальности, в которой ты ни при чём, и держать её перед женой, партнёром и собой. Я это чувствую физически. Вечером я устаю от невзятого сильнее, чем от сделанного.

Опаснее всех третья, «нормально». Её никто не остановит: она одобрена, она выглядит прилично, у неё есть отчётность. И держится она ровно до первого нештатного события.

А дальше он даёт два признака четвёртой степени, и вот на них я и сел. Первый: у тебя появляются новые проблемы. Второй: тебя начинают критиковать.

Проверяю на себе. Пятьдесят три релиза за десять дней не создали мне ни одной новой проблемы. Ни один человек не сказал мне за это время, что я перегибаю. Проблемы у меня те же, что год назад, слово в слово: никто не отвечает, цена не названа, оплата не пришла.

Значит, всё это было третьей степенью. Просто она надела костюм четвёртой, потому что ИИ дал мне производить в десять раз быстрее — и я честно выполнил правило 10X в той половине, которая не стоит ничего.

Единица измерения, которой у меня нет

Самая полезная глава книги называется «Довольный клиент — неверная мишень», и она не про сервис.

Кардон отправил тайных покупателей больше чем в пятьсот точек международной сети — выяснить, где ломается воронка. Цифру он приводит одну.

Проверить эту цифру негде, и автор в ней заинтересован — я держу её как иллюстрацию, а не как доказательство. Свою собственную графу я считал сам, и она хуже. Обучение продукту тут не помогло бы ничем: продукт знали. Не происходило одно движение — последнее.

Когда я это прочитал, мне стало легче и тут же противно от того, что стало легче. Легче — потому что я не урод, я просто в этих шестидесяти трёх процентах. Противно — потому что моя графа выглядит хуже: у них хотя бы клиент дошёл до точки, а я к своему клиенту не подходил.

Дальше он говорит вещь, которую я нигде больше не встречал: опрашивать надо не купивших, а ушедших. Все опрашивают тех, кто заплатил, — там приятно. Спросить надо у того, кто не заплатил, и спросить про процесс, а не про людей. Показали ли вам вообще предложение. Назвали ли цену. Перезвонил ли кто-нибудь. Через сколько дней.

И вот тут книга упирается в то, что она обойти не может, а я обойти не могу тем более.

Я не могу написать первым. Не «не понимаю зачем», не «не согласен» — физически не могу. Открываю чат, вижу имя человека, у которого мой продукт стоял бы к месту, и нахожу себе работу на два часа, лишь бы не писать. Первое голосовое клиенту в июле я записывал сорок минут и перезаписывал шесть раз. Оно вышло плохое. Он ответил через час: «давай».

И это второй ноль, а не первый успех. «Давай» — не сделка: цену в том разговоре я так и не назвал. Между «оффер готов» и «отправил» у меня прошло три недели, и все три недели я честно работал — над другим продуктом. Из тех двадцати касаний почти все были ответом на чужое сообщение или разговором со знакомым. Первым я не начинал почти никогда.

У Кардона на этом месте написано: страх — индикатор, делай то, чего боишься, и убери время из уравнения, потому что страх питается временем. Это правда. Это работает. И это ничего не говорит о том, почему двадцать раз подряд я выбирал сделать ещё один лендинг вместо одного сообщения.

Единственное, что мне реально помогло, — сменить единицу измерения. У продукта нет цены входа: он мне ничего не стоит, ИИ собирает его за вечер. У предложения цена есть, и называется она отказ. Значит, считать надо не релизы, а полученные «нет».

Двадцать касаний за квартал и ни одного отказа. Если честно — это ни хера. При двадцати говорить про качество попыток ещё рано.

Не с кем конкурировать, когда тебя не существует

Через всю книгу идёт одна фраза: твоя проблема не конкуренция, твоя проблема — безвестность. О тебе не знают. Пока не знают, качество продукта и цена не имеют значения — их не с чем сравнивать, потому что тебя нет в списке.

Дальше он показывает, что делал сам: за восемнадцать месяцев три книги, семьсот радиоинтервью, больше двухсот видео, полторы сотни статей, две тысячи постов. Отдельная история про соцсети: он постил дважды в день, получил жалобы «слишком много», увеличил в десять раз — до сорока восьми постов в сутки. Отписок больше не стало. Стало больше восхищения объёмом.

Меня тут задело не количество, а то, куда я дел свою мощность. ИИ дал мне десятикратную скорость, и я всю её вложил в улучшение того, чего никто не видел. Сорок продуктов — сорок раз по кругу: собрать, докрутить, залить, отложить.

И ещё одно, чего я долго не признавал. Я держу сорок имён. У каждого продукта своё название, свой домен, своя обложка. Со стороны это выглядит как экосистема. На деле это сорок отдельных нулей: ни одно имя не набирает столько повторов, чтобы кто-то его запомнил.

Пивот, который на самом деле снижение цели

У Кардона есть правило для команд, и оно жёсткое: никогда не снижай цель, увеличивай действия. Менеджер, который в середине квартала опускает план, чтобы люди не расстраивались, сообщает всей команде одну вещь — финишная черта двигается. После этого цели не значат ничего.

Я двигал финишную черту сорок раз и называл это красивым словом.

«Этот продукт не пошёл, делаю следующий» — так звучит пивот. Иногда это правда пивот. В моём случае из сорока раз это был пивот дважды. В остальных случаях продукт не «не пошёл» — его никому не предложили. Я переносил черту, потому что перенести дёшево: новый продукт стоит один вечер, а один разговор с ценой стоит страха.

Проверка получилась неприятная и быстрая. Если продукт закрыт до того, как двадцать человек услышали цену, это не пивот. Это отказ платить единственную настоящую цену.

Этот же норматив хоронит и весь мой подход. Сорок продуктов — это восемьсот разговоров с ценой. Столько не бывает ни у кого. Значит, не двадцать проверок по сорока продуктам, а одна по одному.

Где правило ломается именно у нас

Теперь то, ради чего эту книгу нельзя давать человеку с сорока проектами без сопроводительной записки.

Правило не различает направление. Кардон пишет для продавца, у которого один продукт, один рынок и одна воронка. Для него «умножь действия на десять» — команда с единственным возможным исполнением. Умножьте это на сорок направлений — получите ноль по каждому и полную уверенность, что вы пахали.

Он противоречит сам себе, и мы наследуем противоречие. В одной главе — доминируй в одном секторе, будь синонимом одной темы. В другой — говори «да» всему подряд, любой возможности, любому эфиру. У него это сходится, потому что все его «да» лежат внутри одной темы: продажи. У человека, который умеет собрать что угодно за вечер, «да» лежат где попало, и правило превращается в разрешение распыляться.

Ошибка выжившего в чистом виде. Книга собрана из одного победителя и списка победителей задним числом. Люди, которые действовали в десять раз больше и разорились, в неё не попали. Это не придирка: при десятикратных ставках разорившихся всегда больше, чем выигравших, и об этом в книге нет ни строки.

Про самого Кардона образца двадцать шестого года скажу одну фразу и пойду дальше: человек, который продаёт курсы о том, как продавать курсы, — не лучший свидетель по делу о том, работает ли его метод. Правило от этого не портится. Доказательства портятся.

Чего он не написал вообще

Его любимый совет для кризиса: расширяйся, когда все сжимаются. Сам он в кризис срезал себе зарплату и вложил её в продвижение — потратил за восемнадцать месяцев больше, чем за предыдущие восемнадцать лет.

Совет отличный. Вопрос в том, кто его даёт. У него на этот момент действующая компания, недвижимость и аудитория. Я не спорю с ним — я говорю, что мы в разных условиях. Тот же самый ход при долге и доходе, который в этом году гулял в семь раз, — не смелость, а способ закрыться навсегда.

Второе. «Иди ва-банк каждый раз, фишки не кончаются: энергия, настойчивость и креатив восполняются». Он говорит это про напор, а не про капитал — но разницу не проговаривает ни разу, и читается это именно как про деньги. Для энергии верно. Для денег — нет. У меня всё ва-банк уже потрачено, только вложено оно было в самое дешёвое место — в производство.

Третье, и это дыра размером с книгу. В ней ноль слов про выгорание, про здоровье, про цену для семьи. Ни одной строки. Успех как долг и обязанность — сильная рамка, я её взял. Но у человека, который однажды уже разбирал себя по кускам, эта рамка легко превращается в кнут, а кнут заканчивается не успехом.

«Старание без результата — форма лжи себе» — из книги, и это самая жёсткая её фраза. Она полезна ровно до того момента, пока не начинает бить по человеку, который и так работает по двенадцать часов. Мне она подошла, потому что я как раз из тех, кто старается много и в дешёвую сторону. Если вы работаете по двенадцать часов на клиентах и не спите — эта фраза не про вас, и её надо пропустить.

Правило, у которого есть направление

Что из этого получается, если убрать дозировку и оставить механику.

1. Сначала сократить фронт, потом умножать. У Кардона этого нет, и это его главная дыра для нас. Десятикратить нечего, пока направлений сорок. Одно на квартал, остальные заморожены — не убиты, заморожены. Разрешить себе это оказалось труднее, чем работать.
2. Считать дорогие действия, а не дешёвые. Релиз бесплатный, поэтому он не считается. Считается предложение с названной ценой и полученный ответ, включая «нет». Метрика недели — счётчик отказов.
3. Делать то, что конкуренты делать отказываются. Не лучшие практики, а единственные. У него пример: компания начала звонить клиенту сразу, как тот выехал с парковки. Вернулось около половины, из них купили около восьмидесяти процентов. Работает не гениальность — работает то, что остальным лень.
4. Спрашивать ушедших. Тех, кто посмотрел и не купил. Про процесс: назвали ли цену, перезвонил ли кто-нибудь, на каком шаге стало неинтересно. Это единственный бесплатный источник правды, который у нас есть.
5. Убирать время из уравнения. Решил написать — пиши сейчас, до того как включится подготовка. Подготовка в последнюю минуту — это не подготовка.

И одно, чего в книге нет совсем, а для нас это, похоже, главное. У вайбкодера уже есть та самая «единственная практика», которую конкуренты не воспроизведут: скорость сборки. Пока агентство согласовывает смету, у нас работающий прототип. Только продаём мы его как файл, а не как способность.

Что я делаю сегодня вечером

Одна вещь, с телефона, без системы и без плана на квартал.

У меня есть мёртвый продукт, вокруг которого был живой интерес: человек спрашивал, сказал «интересно» и пропал. Я его нашёл. Пишу ему сегодня и называю цену. Одному человеку, не рассылкой.

Дальше счётчик. До конца сентября — десять предложений с названной ценой, по одной линии. Десять, а не двадцать, потому что двадцать я бы себе уже обещал, и мы оба знаем, чем это кончалось. Механика дурацкая и потому рабочая: сообщение уходит до того, как я открою редактор. Сейчас на счётчике ноль. Вернусь с цифрами — с любыми, включая позорные, потому что старание без результата я теперь тоже считаю формой вранья себе.

Книга правильная в диагнозе и опасная в дозировке. Читать стоит первую треть. Остальное — та же мысль, только громче.